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CRM系统应用效果评价研究
中文名称: CRM系统应用效果评价研究
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论文编号: 3411500收藏本论文】【我的收藏】【我要投稿
英文名称: 无英文名称
学位类型: 硕士毕业论文
作者: 涉及隐私,隐去***  作者本人请参看权力声明>>
导师: 涉及隐私,隐去***
毕业学校: 涉及隐私,隐去***
专业: 企业管理
毕业年份: 涉及隐私,隐去***
关键字: CRM(客户关系管理)系统 应用效果 评价体系 模糊评价 客户关系管理 企业管理 市场营销
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论文简介:CRM是客户关系管理,是一种针对客户关系产生、维持、推出全过程的管理理念和方法。CRM系统是利用计算机软件系统将CRM管理的方法和理念运用于实践,而形成的一整套客户关系管理体系,是一种人机系统。 CRM的发展根植于对客户关系的关注。自人类历史上发生了交换活动后,客户关系一直都为商业伙伴所关注。但是随着工业化大生产的发展,可交易客户数量显著上升,对客户关系的关注程度随之下降。但是现代科技革命的爆发,使得资本主义工商业发生了两大变化:⑴卖方市场向买方市场的转变;⑵企业个体一体化转变为加入企业集群产业链。在这种情况下,客户选择卖家的成本显著降低,上下游企业只有联合才能达成最大收益,因此客户关系重新受到重视。然而企业在重新重视客户关系的同时却发现,其所面临的环境中客户数量非常多、客户个性要求变得纷繁复杂,单纯依靠商家的经营技巧已经不能满足客户要求,不能全面维护客户关系。因此,随着计算机技术、通信技术等有关信息技术的长足进步,利用信息技术维护客户关系也越来越广泛。 目前我国实施CRM系统的企业越来越多,可实施结果大多不令人满意。一方面与企业界对CRM的认识不足、实施草率等因素有关系;同时,缺乏行之有效的评价方法,也是不能科学衡量实施结果的一个重要原因。CRM系统的应用离不开其事后评价。对信息系统应用效果评价的前期研究发现有“生产率反论”现象(信息系统应用带来的生产率提高不明显,对信息系统的投入却在不断增加)。进而,主要研究方向以改善评价方法和指标体系为主,试图发现信息系统帮助对企业绩效改善的关键因素。具体到CRM系统应用效果评价之上,目前专论此问题的著述在国内外都还少见。 对CRM系统应用效果评价的研究对当前国内企业更有效的进行CRM系统实施效果评价有极为重要的指导作用,可以为企业提供评价的具体方法指导和指标借鉴。对我国企业现阶段CRM系统更有效地实施具有极为重要的意义。 本文共分四章。第一章对CRM的一般理论做了介绍和综述。早期企业市场营销职能主要是对交易本身的关注,但随着可选择供应者的增加,顾客流失情况越来越突出,所以产生了顾客忠诚的概念。同时市场对时间要求越来越严苛,与客户建立长期关系的好处体现在各种企业间环节(询价、谈判、合同确定、验收)的时间成本节省。这使得企业对客户关系逐渐重视起来。CRM的主要理念基础就建立在关系营销理论之上。顾客忠诚、顾客满意、一对一营销这些营销理念也是CRM重要的理论基础。 对CRM的定义有很多,本文对重要的CRM定义依据其研究视角分为管理方法论、营销理论、客户资产、技术角度和经营决策五大类。一般认为CRM有三个层次,核心是CRM的管理理念,之后是CRM软件,第三个层次是CRM系统。本研究所述CRM系统应用效果评价中CRM系统指第三个层次,而并非对CRM思想和CRM软件的应用效果评价。 客户金字塔理论和客户生命周期理论是CRM的重要原理。顾客金字塔(CustomerPyramidModel)构成是以顾客为企业所带来利润贡献为评价标准的,其首要任务就是要区别顾客。顾客终生价值(CustomerLifetimeValue)运用能够衡量“从顾客关系建立一直到关系结束的对企业利润贡献”指标,进行评价才能更全面、完整的考察客户价值。 第二章对CRM系统的应用现状、发展和效果做了论述。CRM发展至今,其理念已经得到广泛认同,功能也日趋完善。但是应当说学者们理想的CRM系统应该是能够全面管理客户关系、评价客户价值、以动态营销为指导并且尽可能从客户出发做到客户导向的。然而实践中的CRM系统往往不能达到学者们的期望。但可喜的是,目前已经具备了CRM达到应有期许的两项条件:⑴计算机网络在商业领域的普及;⑵企业信息技术在应用领域的普及。笔者认为,应当说CRM应用有两个重要的发展方向值得研究者高度重视:⑴电子商务环境下的CRM;⑵托管型CRM的发展。这两方面的实践尚缺少经验,理论也缺乏研究支持,正是值得注意和重视的发展方向和学术研究的重要领域。 第三章对CRM系统评价的必要性和困难,以及有关文献做了论述。CRM系统应用需要对CRM系统、实施过程、应用效果等一系列相关项目和管理活动进行评价。应当说,评价活动是管理活动的必须组成部分,大规模应用CRM系统更需要有效的评价体系。但是由于CRM系统本身的复杂性,建立这样的CRM系统评价体系将面临许多困难。本文将这种复杂性对评价的影响分为四个方面:1、CRM系统改善流程、改善客户关系所带来的大量无形效益、长期效益、间接效益和滞后效益难以衡量;2、很难将CRM系统带来的影响从业务活动中分离出来,故难以与其他因素给企业带来的影响相区别;3、在实施CRM系统后,所带来利益由企业和客户分享,难以计算CRM系统的实施效果;4、CRM系统的实施在不同阶段对评价的不同要求也增加了评价体系建立的复杂性。笔者认为这种复杂性决定了选择评价方法和设置评价指标的复杂性。由于评价目标的不同,各个阶段所选取的评价方法必定不同,评价指标也必须依据具体的评价目的而设置。因此必然存在评价方法和评价体系的多样化。第四章是对CRM系统应用效果评价体系的设计和实例研究。针对IS项目的评估方法数量很多,本文从评价目的的角度对评价方法做了分类和评价。笔者认为发现国内传统的DSS、MRP、MRPⅡ、MIS、ERP等的评价体系研究都已丰富,而对于CRM的评价则研究不多。因此针对不同信息系统的指标研发是开发评价体系的关键因素。 CRM系统应用效果评价的指标体系设计研究对于整个评价体系设计至关重要。笔者总结了8条指标设计原则:目的性、科学性、全面性、实效性、通用性、客观性、可控性和集中多方意见。依据上述原则,笔者设计了CRM系统应用效果评价指标体系,包括三大方面的指标:财务、营销、内部管理。其中营销方面的指标又可分为客户关系、营销效率两个方面来考察。 本文利用模糊评价法建立了评价体系,并在建立评价指标体系的基础上,进行CRM系统应用效果评价。首先利用层次分析法确定了指标权重,而后依据评价者对CRM系统给与的评语确定评语隶属度。结合对各级指标的隶属度和权重值,得到对CRM系统综合的评语隶属度向量,依据准则层权重就可以确定CRM系统唯一评语或分值。 本文在以下方面有所创新。针对CRM系统应用效果的评价这一主题展开研究,在国内相关研究较为少见。比较相关前期研究,本文在如下方面有所改进。 1、对有关CRM系统的研究做了较为全面的理论综述,对CRM系统的理论发展方向做出了前瞻性研究。 2、对CRM系统应用现状的评述在介绍全球范围CRM系统应用现状的基础上,重点对国内CRM系统应用现状做出评述。 3、CRM系统应用效果综述研究支持了CRM系统应用效果评价指标体系的提出,为指标体系研究提供了依据。 4、针对CRM系统应用效果评价体系的设计,在国内具有一定创新性。 5、CRM系统应用效果评价的指标体系设计,注重设计了效率指标和能力指标,改进了以往相关研究的指标体系设计在这方面缺乏指标的薄弱之处。 由于笔者水平有限,在一些方面还存在着研究局限。研究局限性在于对CRM系统指标体系在呼叫中心具体应用情况考察不足。本文对各种CRM系统应用综合考虑设计的指标体系,能够对各个方面有所兼顾,但在保证通用性的同时,牺牲了对不同CRM系统个性的考察。由于呼叫中心应用在CRM应用中较为特殊,为了保持通用性,不能很好的考察呼叫中心应用带来的影响效果。故本研究中所设计的指标体系不适用于单一的呼叫中心应用效果评价。
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