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论营销渠道风险的管理和控制
中文名称: 论营销渠道风险的管理和控制
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论文编号: 3411494收藏本论文】【我的收藏】【我要投稿
英文名称: 无英文名称
学位类型: 硕士毕业论文
作者: 涉及隐私,隐去***  作者本人请参看权力声明>>
导师: 涉及隐私,隐去***
毕业学校: 涉及隐私,隐去***
专业: 企业管理
毕业年份: 涉及隐私,隐去***
关键字: 营销渠道 风险 营销渠道风险管理 营销渠道风险预警 风险管理 风险预警 市场营销
简介目录: 点击此处 免费索取本论文简介和目录>>
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论文简介:营销渠道作为企业与市场和消费者联结的重要通道,对企业的经营和发展具有十分重要的意义。从实际看,由于中国市场的独特特性,营销渠道对国内企业有着非同寻常的重要意义,其正日渐成为国内企业抗衡跨国企业,赢得竞争优势的有利武器,“渠道为王”、“渠道制胜”等等理念的提出也印证了营销渠道对国内企业的重要性。但外部环境的不稳定性以及营销渠道的外部性、复杂性、变动性给渠道带来了巨大的风险,这些风险的存在对企业本身以及企业营销渠道是一种严重的威胁。而目前国内理论界和企业界对营销渠道风险的研究还很不完善,因此,就迫切需要一套完整的营销渠道风险控制体系来识别风险、衡量风险的频率和损失程度,更好的对风险进行控制和管理,最大限度的减少风险对营销渠道和企业的损害。 有鉴于此,本文通过对营销渠道风险管理相关理论的分析研究,针对国内企业营销渠道所面临的实际风险,得出一套适合中国国情的营销渠道风险管理控制体系,并建立了相应的风险预警系统。希望对国内企业的营销渠道风险管理控制活动起到借鉴和参考作用。 第一部分是导论部分。 主要内容是营销渠道风险管理控制研究重要目的、意义以及本论文的研究方法和思路。营销渠道风险管理的研究目的和意义是通过风险控制理论的研究使企业提高渠道风险控制的意识,全面掌握营销渠道的风险;找出企业营销渠道中的潜在风险,避免某些风险的发生;为企业提供营销渠道风险控制的相关程序和方法,为企业决策提供支持。研究的方法和思路是通过对相关理论以及国内企业营销渠道风险类型的综合归纳分析,得出一套适合国内企业的营销渠道风险管理控制流程,同时采用定量分析方法,形成一套完整的营销渠道风险预警系统。 第二部分是国内外研究现状。 在此部分首先介绍了营销渠道、风险理论以及营销渠道风险的研究成果和现状,其次介绍了营销渠道和风险理论的基本概念、类型、特点等相关理论,最后还对与营销渠道风险管理的相关概念进行了比较分析。通过对这些理论的综合整理和铺垫,为下文营销渠道风险管理的研究打下了坚实的理论基础。 第三部分的主要内容是对营销渠道风险定义、特征、类型以及其产生的原因进行了详细的分析。 本文将风险定义为可能发生的不利事件或损失的总和。将风险归纳为必然性、不规则性、可控性、双重性、关联性五个主要的特征。本部分着重分析风险的类型和产生风险的内在原因,其中通过对国内企业实际情况的深入把握和分析,根据产生营销渠道风险的主体不同,将营销渠道风险的类型分为两个大的方面: 一是内在型风险,这主要是指由于营销渠道管理者自身的原因所产生的风险,其源于企业在对营销渠道进行设计、规划、管理以及制订营销计划过程中。内在型渠道风险主要包括:渠道结构风险、渠道营运成本风险、产品和服务带来的风险、价格带来的风险、促销带来的风险、销售人员风险、营销渠道调整风险等七个大的风险种类; 二是外在型风险,这是指由外部因素引发的渠道风险。外在型风险主要包括:中间商风险、供应商风险、越区域销售(窜货)风险、竞争对手带来的风险、外部环境风险、新兴渠道风险等六个的风险类型。 在此基础上,结合多种因素,深入分析了营销渠道风险产生的内在原因,主要归纳为:企业与渠道成员的目标差异、中间商之间的“囚徒困境”、营销渠道系统的特性以及中国市场环境的独特性。通过这些基本理论分析和总结为第四部分提供理论基础。 第四部分是本文的重点,主要内容是营销渠道风险管控模型。 在本部分主要论述了风险管控的目标、渠道风险的规避手段以及营销渠道风险的管理和控制。本文根据风险理论将风险管控目标分为损前目标和损后目标,通过对目标的确定能为企业在风险控制活动中提供必要的指导。本文还通过归纳有效的规避手段如合理设计营销渠道、建立监察机制、提高相关人员素质、严格挑选渠道成员、加强与渠道成员的关系以及建立渠道成员绩效评估体系等,通过这些规避手段的应用最大限度的避免了某些不必要的营销渠道风险的发生。 本部分的重点是营销渠道风险管理和控制,将其分为风险识别、风险衡量、风险控制、控制措施评价四个基本程序: 在风险识别程序中,笔者提出了通过营销渠道风险地图的方式系统、全面的识别企业所面临的所有风险,这主要分为三个大的步骤:确定营销渠道风险、确定识别风险的方法、对营销渠道风险的简单分析。 在风险衡量阶段,笔者提出了衡量营销渠道风险的几种方法:经验估计法、概率分析法、风险率衡量法以及敏感性分析法。另外,在使用这些方法衡量风险的频率和损失程度后,营销渠道风险管理者可以通过建立风险可控性模型为风险控制提供决策依据。 在风险控制和实施部分,笔者根据相关理论研究成果提出了三种主要的风险控制措施:风险避免、损失控制以及风险自留。同时对每种控制措施优劣势、选择前提等进行了详细的分析。另外,在此基础上,建立了以损失程度和损失频率为两轴,较为直观的风险控制措施模型。针对营销渠道风险控制决策的特点,建立了风险管理者决策模型,通过该模型的运用可以弥补风险管理控制措施模型的不足。 最后,通过引入效益比值的概念对营销渠道风险控制措施进行评价,其主要是通过对营销渠道控制措施的成本与采用该方案减少的风险损失的比较分析来评价某种控制措施的效果。 第五部分的主要内容是营销渠道风险预警系统。 该系统主要包括指标体系的建立和评价、营销渠道风险监视、营销渠道风险报告。建立预警系统首先要建立营销渠道风险指标体系,根据第三部分的论述,笔者建立了较为完整的指标体系,在此基础上,通过使用模糊综合评判法对指标进行定量分析,根据分析的结果设立了五种风险等级,风险管理者可以通过对风险衡量的结果判断某种风险的等级,同时进行相应的报警。 而对新出现的风险以及预先制定的策略或措施不见效或性质随着时间的推移而发生变化的风险要通过营销渠道风险监视进行控制,本文提出了较为实用的监视方法:审核检查法、风险图、营销渠道风险跟踪排查法。通过以上两个步骤,风险管理者就可以对营销渠道风险进行有效的预警,
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